奥运大讲堂第九期

发表时间:2008-01-25 18:36    来源:雅虎访谈

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李乐成:应该是。所以我想,目前据我所知,国家在对后奥运时代的体育场馆这块,可能国家体育局的领导也去国外参加过,也会意识到这些东西,所以他们也会找一些合作伙伴冠名。据我所知是这样的。因为我在回国前在国外一直做媒体分析,我还想说一个题外话,比如MCI在冠名这个体育馆后,他们有分析MCI冠名以后,它的冠名前、后的股票价值的变化,以及冠名前、后的品牌价值的改变如何。他们会分析这些然后去发现他们得到了什么,国外比较注重要拿事实来说话,冠名是不是有效必须有评估。我相信国内今后也是这样的,通过评估尽量让客户看得到自己投的值不值。这样反过来,他会继续赞助,要不他不知道,我花钱到底有没有好处他不清楚,那么通过这种评估会坚定他的赞助,或者说寻找新的发光点。所以,还是一句话,总的来说,从长期来讲,应该说体育赛事赞助会有一个发展。

主持人:良性的发展。

李乐成:良性的发展。但是短期来讲,会受到今年最高峰的影响会有下调,包括透支、市场供求关系、政策导向、行政体制改革等等。

主持人:但是正常的?

李乐成:对。我认为是正常的。

主持人:我们要谈另一个问题,国外电视转播是体育赛事经济的重要因素,我们中国的情况好象有些特殊,能否给我们介绍一下这中间的差异?

李乐成:是这样的。电视转播在大型赛事中来讲,收入占据了很大的一个份额,无论是2000年、2004年或者2008年的奥运会,出让电视转播权的收入是最高的。那么给你一个数值,2000年的时候悉尼奥运会电视转播权卖了13.18亿美元,那么2004年卖了14.82亿美元,那么2008年我们卖了16.97亿美元。每年在上升,而且上升幅度都提高了。那么这个数额是整个赞助中的最大的一部分。那么你刚提到中国和国外转播的区别,因为国外来讲的话,他很多电视转播机构是被大财团控制住了,那么他竞争比较激烈,而且不是完全是国家主导的,它有自己的一些方方面面的竞争在里面,而不像中国中央电视台,中央五套,唯我独大,因为资源垄断性,政府行为什么的,它的覆盖率都非常好。我说一个简单例子,在90、94、98这几年,欧洲世界杯,欧洲广播联盟买下三届欧洲杯的转播权的费用只有一亿美元。那么后来到了90年代初,整个欧洲有一些国家传媒体制发生了变化,国家允许电视转播机构股份化以后,他们就纷纷向世界杯的,比如说2002年,2006年世界杯来购买转播权,英国、德国、法国、意大利、西班牙他们购买2002、2006世界杯的版权,两届就花了一个很大的数额,大概是10亿美元的花费。但是我们我刚提到了2002年之前的三届,欧洲广播联盟只花了一亿美元买了三届,而后面两届花了十亿元美元,这个增长差太多。

在美国也是这样,美国有四大传播网。一个是NBC、ABC、CBS、FOX。如果说NBC买了奥运转播权以后,它享有独家的转播,其他的广播机构ABC、CBS、FOX只能在它的节目中播一些简单的奥运新闻,其他不能做,权益非常死,所以导致了很多客户要花巨额的广告费从NBC中买广告,才使得NBC有这么多钱去向世界杯去买转播权。他有钱。竞争激烈才导致这样的。中国缺乏这种竞争机制,中央电视台是唯一老大。比如说中央台有一个中央五套,相信你也知道,是一个上星体育频道,那是中国唯一一个上星的体育频道,它的转播量很大,它大概占据了中国或者说国内、国外体育赛事85%的赛事转播权,几乎垄断,非常垄断。其他的北京、上海、广东体育电视台根本没法跟它去抗衡,无论在资源、节目质量,主持人素质都没有办法跟它抗衡,更别说覆盖率了。因为中央五套是全国覆盖,那几个只是地区在走。那这样的话中央台转播,比如说90年亚运会的时候都不想掏钱,中央电视台认为我转播就是为你服务,就应该有这个转播权,我转播给你看了。当时我在亚运会新闻部工作,当时亚运会组委会就说按照惯例你当地电视台要向组委会购买转播权才可以转播。那么在这个过程中,中央电视台跟亚运会组委会沟通了很长时间,到底怎么样来协调,它不想出钱买,对方让你出钱买,那么后来协调来、协调去,双方做了一点让步,最后少量付了一些钱就转播了。

其他包括比如说有中超、有CBA、有NBA,据我所知中央电视台购买这些赛事花钱也不多,而在国外根本不可能。像NBA,CBA这样的赛事资源,他们几乎把比赛是无偿的,钱很少,基本就是花很少的钱买了,在国外根本不可能。也就是说,实际上,这就看出中国和西方国家,尤其是以美国和欧洲为代表的国家这些差别了,那边花大价钱买,这边你要跟我谈,我也不会花大价钱买你的,反正你希望上我的中央台,其他地方台的转播你也达不到你想要的效果。所以,这是最大的区别。